2分钟读财务报告|深扒极致日记 重营销推广轻产品研发能不断吗？
发布时间：2021-04-27 19:08:02发布人：日新博客
不依靠产品研发靠营销推广，极致日记确实挺火啊，哪些discover、动感地带、猫王、魔卡少女樱……总之你可以想起的IP都搞过联名鞋。
一顿操作猛如虎，最终你猜猜怎样，或是巨亏呀！
2018年和2019年还算收敛性，各自只亏本0.4亿、赢利0.75亿，加起來或是赢利的。可是2020年可就放宽了，一一年亏掉26.88亿。
好家伙， 一年三百六十五天，极致日记的总公司逸仙电商每日就需要亏736万，每钟头亏损三十万，硬生生的一部碎钞机。
很多人便会好奇心极致日记本来卖的好，怎么会亏呢，也是亏谁的钱呢？
商业服务难题尽管有时繁杂，可是简单把握住实质而言便是极致日记营销推广太砸钱了。
它的创办人之一黄锦峰尽管是个不张扬的八零后，可是在营销推广行业高举高打的游戏玩法十分有一套。他一开始在宝洁公司最神密的单位CMK干过，以后又以前出任过御泥坊的COO，听说他当COO的那一段时间，御家汇在品牌文化建设营销推广层面的费用预算逐渐以指数值增长，最大曾占全年收入的43.8%。
这表明哪些？
第一是黄锦峰确实很会从老板手上搞钱，第二是他确实对营销推广爱的深沉。这一套路拷贝到2015年创立的极致日记上，他与几个广东医学院的同学一起疯狂砸钱做营销推广。
2018年、2019年和2020年，逸仙电商市场销售和销售市场营销费用各自为3.09亿人民币、12.51亿人民币、34.12亿人民币，遮天盖地的广告宣传才砸破极致日记国产货美妆护肤的认知能力。
但是别人砸钱也不是一无是处，最少在二点上非常值得同行业参考。一是瘋狂上李佳琦直播。在大家都把李佳琪当做营业员的情况下，极致日记就把李佳琪当做IP，一起卖联名款，这一构思比单纯性卖东西强太多了。
另一个是把握住了小红书种草的收益。
2017年，极致日记初建不久，黄锦峰应邀去小红书app做营销推广通水。
你对小红书app的第一印象是什么？
炫耀？种树？或是漂亮美女集中地。
实际上，除开单身富婆们炫耀，漂亮小姐姐秀两米修长美腿，小红书app最吸引人的是各种各样真正的种树和拨草，服务平台客户很有可能没那麼著名，但写的（编的）物品都还挺真正。
这就和极致日记一拍即合。
极致日记搞的是廉价、性价比高、高频破旧立新那一套，能够 了解为美妆护肤届的Zara。
90块的唇膏、70块的去卸妆、50块的眼线液笔和眼线膏、130块的眼影，不要说还没有大学毕业的学生族了，听着都动心。乌央乌央一大堆小红书app的KOC，就那么给极致日记拉响了第一炮的名气。
重营销推广一直亏本为何可以一直取得钱呢？极致日记的工作经验是要会说故事，讲投资者想听的小故事，就能一直取得钱。
黄锦峰这一营销推广天才十分会编定义的，取得成功包裝出了DTC和KOC2个高端大气的专有名词。
说白了DTC，就是指Direct-to-customer，立即应对顾客。跟这一关联密切的，也有私域流量。简言之实际上便是微商代理那套玩法。
年轻貌美的漂亮小姐姐们选购了极致日记的商品以后，会被另一个年轻貌美的漂亮小姐姐“小完子”拉进一个微信聊天群，群内诸多草、八八生活中，聊一聊美妆护肤。
不计其数个微信聊天群，就组成了极致日记的私域流量。
这些人可靠在哪呢？他们是确实买了商品的，漂亮的姐姐“小完子”持续聊美妆护肤、种树、发营销，全是为了更好地刺激性他们再次疯狂购物。
官方网销售话术叫——提升复购率。
大伙儿也都了解，这2年互联网技术的总流量愈来愈贵，淘宝网、京东商城、拼多多平台每一年收的管理费也愈来愈多，无论是美妆护肤或是服饰，愈来愈高的推广费用都像一座高山一样压在经营人的头顶。
此刻，有着一个忠诚的、出新产品就买的顾客，是多么的美好而省劲的事情啊！
但是极致日记这方面数据信息并不咋漂亮，2019年和2020年，“初次选购客户在第二年最少购买率一次占有率”增长速度各自为30.8%、2.6%。
聊过这一炸破天的私域流量，咱再而言说KOC。
它是说白了的“腹部”“肩膀”领头人，爱叫啥都可以，总之是划算、粉絲少的KOL。
KOC们在小红书app出现。
这儿有一个很有趣的八卦——
极致日记最开始的风险投资是真格基金，一样也投过小红书app。
小红书app得话事人，或是黄锦峰的哈佛大学同学。
你觉得这种个巨头去读哈佛大学、湖畔大学、啥北大清华MBA，真的是去读书？
读是读，关联也得搞，盆友也是一种生产主力。但是长期性看来或是得看销售业绩，谁的钱都并不是风大刮来的，如果不造就盈利，无论关联多铁都不好，因此一直亏损的黄锦峰工作压力也非常大。
极致日记以外，极致日记又相继发布小奥汀、完子淘宝心选系列产品知名品牌，实际效果也不太理想化。
不但不挣钱，哪些花西子、橘朵、稚优泉都把这套拼了命砸钱做营销推广打品牌形象的玩法律学来到，竞争者志在必得，自己商品可代替性又大，还依靠代工生产，没啥竞争优势。
死宅身心疲惫。
但黄锦峰并不是个一般的死宅，他是资产阶级啊。
因此他能疯狂购物。
像SK2、悦诗风吟这类知名品牌，一般都是有自身主推的肌肤护理成份。
成份哪来？
试验室花钱和時间砸出去的。
逸仙电商呢？2020年研发费用才6700万余元，占营业收入0.93%。2018年和2019年也是仅有可伶的三百万块和2300万余元。
那产品研发不出来，买回来就完事情了呗。
终究是账目三分之二全是现钱的土暴发户企业啊。
因此，2020年10月，逸仙电商公布回收雅漾总公司Pierre Fabre集团旗下高档彩妆品牌Galenic大部分股份。又过去了小大半年，黄锦峰拿到了“去卸妆中的hermes”Evelom。
高档和护肤产品代表着哪些？
利润率高，环城河深。
这全是极致日记急缺的。
因此如今的难题是，逸仙电商砸了两年前，把品牌形象是打出去了，可是赚不到钱，遇到了短板。你说起这一短板是啥，一句话便是单一化比较严重、产品研发乏力造成 的内卷比较严重。
简言之，黄锦峰早已把营销推广那套玩的大透的了，可是再往高空走，营销推广难以解决难题。
高档线是回收了，想搭环城河的心也拥有，可是现阶段的协作，还没有看得出啥实际效果。
二级市场的投资人也不是二愣子，不给话题实实在在的考试成绩，没有人帮着抬股票价格。逸仙从25刀到跌穿10刀，股票价格行情不忍直视，但也算不上太冤。
黄锦峰和极致日记的小故事今日就讲到这儿，你拥有逸仙电商的个股或是是极致日记的顾客吗？热烈欢迎留言板留言来聊一聊。
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