国产货美妆护肤困境：起源于总流量，拘于商品

发布时间：2021-06-15 19:01:02发布人：日新微博

　　前言：知名品牌走红、“爆红”好像早已是一夜之间的事。
　　来 源丨二十一世纪经济发展报导（ID：jjbd21）
　　作 者丨许梦旖
　　编 辑丨林坤
　　图 / 图虫
　　伴随着中国Z世世代代和社交网络平台的兴起，过去的两三年内，一大波电子商务发生在消费升级的出风口，成千上万消费升级知名品牌连绵起伏，依靠网络红人新总流量通道，根据与李佳琦、薇娅和大量小红书appKOC的协作，知名品牌走红、“爆红”好像早已是一夜之间的事。
　　国产货美妆护肤快速兴起的身后是资产的扶持，据CBN Data公布的《2021美妆行业趋势洞察报告》表明，2020年美妆行业已公布投资融资额度为48.12亿人民币，同期相比2019年的11.35亿人民币增长速度为324%。趁着车风，极致日记、薇诺娜乘势IPO，2020年3月，薇诺娜总公司贝泰妮（300957）发售。
　　起源于总流量
　　時间返回2016年，黄锦峰那时候刚从御泥坊辞去，创立了逸仙电商（YSG.N），公司名称是黄锦峰为了更好地向我的母校广东医学院献给——孙中山号“逸仙”，而来源于快消品品牌服装以纯的创始人陈宇文、吕精东，恰好是黄锦峰很多年的高校同窗学友。高瓴曹磊曾肯定，中国一定还有机会问世新的薇女坊，但“新薇女坊”到底是否极致日记？也许还尚待商榷。
　　毫无疑问，“总裁们”的资产扶持为它给予了源源不绝的驱动力。自2017年3月，逸仙电商发布第一个彩妆品牌极致日记，凭着主推“名牌平替”的性价比高商品让它在诸多高档护肤品牌中有着了合乎其精准定位的消費群体，每每有客户对极致日记商品感受有微词时，总是会发生相近“才几十块钱，还想怎样啊！”的评价。短短的三年半的時间内，逸仙电商就顺利完成7次股权融资并迈向IPO，其身后的资产主力阵容也是出现异常奢华，包含持仓13.8%的高瓴、持仓10.5%的真格基金与持仓9.2%的高榕资本，也有博裕资本、老虎狮子寰球、红杉中国等诸多名牌风险投资机构。曾有信息表露，在上年的一轮股权融资中，“新公司股东进去是用抢的，不然就被老公司股东內部做没了。”
　　十分明显，极致日记的商业运营模式便是近些年更为典型性的“互联网技术玩法”，借助资产瘋狂占领市场后被推发售，其无人能敌的上架速率一样是一把“双刃刀”，据全国企业信用公示信息管理系统表明，极致日记（逸仙电商）当今专利权有38个，且均为外观设计专利，并沒有成份技术性等关键产品研发类专利信息。
　　2018年至2020年，逸仙电商市场销售和销售市场营销费用各自为3.09亿人民币、12.51亿人民币、34.12亿人民币，遮天盖地的广告宣传砸破了新一代顾客对极致日记国产货美妆护肤的认知能力。实际上，砸钱做营销推广，成效的确很大，Z世世代代慢慢变成消費中坚力量，现如今知名品牌运用网络红人、大牌明星等效用，就可迅速创建起顾客思维与对知名品牌的认知能力，有“心计”有“长相”的包裝主题风格设计方案及跨界营销联名鞋就能快速虏获顾客的心，美妆护肤跑道中，跨界营销联名鞋商品在短短的三年期内发生了爆发式暴发，增长速度近三倍。
　　大转折产生在2018年2月，极致日记灵敏的销售团队发觉，在小红书app上面有许多客户公布知名品牌试色有种树內容。表层种树，其实暗广，这让极致日记看到了新用户增长的很有可能。数据信息表明，2017年6月，小红书app客户仅有五千万，但到第二年3月猛增到一亿元，客户人气值贴近三千万，是一年前的三倍。极致日记乘坐着小红书app的顺风车，销售量一路高歌。
　　商品困境
　　可是，彩妆品牌终归是要用商品讲话的。虽然极致日记商品上新快总数多，但依然沒有一款令人印象深刻、經典长盛不衰的大品类，在成本费端，大品类不用不断升級秘方，难以淘汰，也不用昂贵的新产品推广费。但极致日记的钱都砸在了广告宣传上，最必须真金白银资金投入的新产品开发，却远远地不够。极致日记2020年研发费用只是仅有6700万余元，占营业收入0.93%，2018年和2019年也是仅有可伶的三百万块和2300万余元。
　　产品研发缺少的結果便是，虽然商品目不暇接，但却自始至终是大势所趋，复购率并不开朗。据中金证券研究室数据信息表明，在试着与小红书app、抖音短视频、KOL等方法协作后，2020年资深堂、薇女坊、悦诗风吟的销售量增长幅度均超出60%，极致日记的销售量增长幅度仅22%。除此之外，极致日记的另一大“缺陷”是它的低毛利率，它将产品定位于“名牌平替”，利润率却相比悦诗风吟、华熙生物等低了10%至20%。若要摆脱低毛利率困境，非常简单立即的方式便是涨价，但轻率涨价又必定会危害极致日记较大的“优势”——性价比高。因而，极致日记想到了“减药不降价”的方法，在一切正常唇膏净重3到4克的状况下，“小细跟”唇膏只是仅有0.8克。
　　时下，国妆跑道上的公司愈来愈多，加上海外竞争对手的挤压成型，“性价比高”早就不会再是国产货突出重围的最重要根基，在销售市场认可渐增的时下，质量才算是国产货彩妆品牌必须追求完美的总体目标。
　　时迄今日，中国美妆行业早已有着健全的供应链管理与全产业链，这给国货品牌出航给予了一个十分富饶的土壤层。据CBN Data《2021美妆行业趋势洞察报告》，广州市早已实至名归地变成美妆护肤消费升级知名品牌的卵化地。从汇报数据信息看来，广州市有近3/4的天猫卖家主营业务美妆护肤洗护品等“长相领域”，是全国各地占比的1.6倍；广州市有着超半成的中国护肤品网站域名备案数。近三年来，广州市天然护肤知名品牌在天猫平台上市场销售提高近2倍，如极致日记、花西子、橘朵、至本、润百颜玻尿酸等。
　　很显著，国货品牌挑选出航，较大的很有可能便是中国亏本比较严重，急缺发展新销售市场，走国际性线路为日后产品研发高档商品提高价钱。伴随着逸仙电商的发售，以前说要走国内品牌荊棘路的极致日记，对出航最好是的阐释是尝试回收国际大牌的方法，进而转为高端化销售市场发展趋势。2020年10月30日，极致日记公布与荷兰Pierre Fabre集团公司达成共识，回收其集团旗下高档彩妆品牌Galénic；2021年3月2日，极致日记称已与总公司坐落于纽约的风投组织 Manzanita Capital达成共识，将回收其集团旗下的高端护肤品牌“去卸妆界的hermes”Eve Lom。接二连三的高档回收让极致日记的现金流量告急，据年度报告，2020年极致日记全年度生产经营造成的现金流量净排出9.83亿人民币RMB。
　　现阶段，出航最受欢迎的美妆护肤类目是唇膏、哑光眼影和眼影。据中商集团产业研究院数据信息表明，2020年中国美容美体及洗护品产销量为99.9万吨级，同比增加4.3%，在天猫商城、amazon等一类电商平台的助推下，新知名品牌出航越来越更为非常容易。
　　将来，极致日记方案将砸破几十亿人民币的营销费用仍不知道的，但是，当褪掉关注度与市场销售的光辉，极致日记是不是会产品研发转让销售市场耳目一新的“发亮”商品呢？吃完流量红利的极致日记又会怎样在新产品层出不穷的销售市场中立于不败之地才算是顾客更加关心的。
　　极致日记的商品商业运营模式是DHC，也就是Direct to Customer（立即朝向顾客）。在极致日记发布出的代工企业名册中，莹特丽、科丝美诗、上海市臻臣等全是国际性著名名牌自然堂、珀来雅、Dior、chanel、美宝莲的代工企业，凭着很多年代工生产的工作经验，这种代工企业一样兼具设计方案与研发能力，这就不难理解极致日记五花八门的新产品身后则是占有率仅有0.9%的研发支出。亏本下，极致日记的下一步将怎样走？很显著，极致日记的产品品质是没法同一线品牌匹敌的，但价钱又处在“比下有余比上不足”的难堪部位，顾客大量是在为它“引人注意”的主题风格与包裝付钱，“美妆护肤界ZARA”的叫法或者精巧绝伦。
　　尽管，丸美股份（603983）销售业绩不会太过依靠营销推广，但也被贴上“商品单一”的标签。丸美股份集团旗下有“丸美”“春纪”和“恋火”三大知名品牌，它的关键知名品牌和营业收入主力军当属“丸美”，长期占企业总营业收入的90%之上。
　　丸美的优点取决于原有顾客基石牢固。2017年至今，丸美的净利润率持续保持在20%-30%中间，珀莱雅（603605）也维持在10%之上。
　　跑道变换
　　在仅有“丸美”知名品牌一枝独秀的状况下，丸美股份用意深耕细作中高档商品、以高利润率应对护肤品市场猛烈的市场竞争并不易。丸美股份2021年第一季度利润率63.91%，较2020年年底66.20%降低2.29个点，与对比公司珀莱雅（64.09%）、上海家化（64.56%）2020年一季度利润率对比，丸美股份已不会再有着高利润率优点。
　　在美妆护肤爆品迅猛发展的时下，丸美股份急缺寻找到新的消费点来让顾客为高价位付钱，才可以把握住新的赢利突破点，冲出重围。特别注意的是，2020年11月12日丸美股份发布消息称，方案舍弃原来的“彩妆产品”募投新项目，新项目投资额预估为 2.76 亿人民币，将以护肤品为主导，化妆产品辅助，完工后预估增加护肤产品生产能力3382.5吨、彩妆产品生产能力200吨，彻底投产后年销售额约5.96亿人民币，将不断推进企业肌肤护理产业链合理布局。
　　这般来看，丸美股份方案舍弃增长速度迅速的彩妆产品跑道，转为去做护肤产品跑道。值得一提的是，丸美股份还准备转账项目投资食品工业及新零售消費产业链。2020年10月29日，丸美股份公布企业拟与好几个合作伙伴一同注资创立经营规模为一亿元的产业投资基金，关键项目投资于食品工业、调味料及新零售等消費产业链有关行业的海内外高品质或高发展的公司，打造出生物产业生态链。有限合伙人之一，恰好是上海市的“零食工坊”。丸美股份称，此次项目投资方位与企业的主要经营的业务有一定相关性，主要是与美容护肤有关的功能食品。
　　一路乘势而上的国产货美妆护肤们，“圈”的“地”越来越大，却好像离大家希望中的模样越走越远。国妆凭着资产快速兴起以后，下一步将怎样走？“网红经济”、“颜值经济”以后，国妆们或是必须借助高品质的多元化品类才可以在销售市场中立于不败之地。
　　当期编写 陈思 见习生 彭雅
文中先发于微信公众平台：二十一世纪经济发展报导。文章属创作者个人见解，不意味着和讯网观点。投资人由此实际操作，风险性请自担。

相关评论 (0条)

暂无任何评论，欢迎您点评！

我要评论